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一家酒店如何从117万同业中杀入只有1006家的“必住榜”榜单?
酒店民宿 劲旅网 2020-06-16 10:14:50
  01
  
  当你开始一次出行,榜单,将成为非常重要的决策工具。
  
  从心理学角度上讲,这是一种“选择悖论”------在在线配资 大爆炸时代,当人们拥有的在线配资 和选择越多时,他们反而越难受。
  
  2011年,心理学家克劳德·梅斯纳尔与米凯拉·温奇对什么东西能减轻“选择悖论”展开了调查。他们发现,为了处理某些事情,人们必须完成一定量有意识工作,如果这样的工作量能够被减少,他们的感觉就会好得多。
  
  换而言之,人们疲惫于为选择而投入大量精力,他们更青睐别人告诉他们哪些是最好的选择。
  
  榜单,为此而生。
  
  在旅游休闲度假领域,榜单有着极高渗透率。以酒店榜单为例,除了在业内享有盛名的猫途鹰“旅行者之选”系列榜单,连续第二年发榜的大众点评“必住榜”是成长最快、影响力最大的榜单。
  
  2020年6月9日,大众点评2020“必住榜”正式发布,榜单背后的几组数据让业内侧目:
  
  2020年,入选“必住榜”的1006家酒店是从117万家酒店中筛选而来,比例近乎1:1000;
  
  2019年,入选“必住榜”酒店平均间夜量增长50%+;
  
  2020年,榜单公示期内,“必住榜”入围酒店平均浏览人数上涨68%+;
  
  对于绝大多数酒店,进入“必住榜”意味着品牌曝光量和间夜量的一次双重暴涨,这在如今竞争白热化的流量市场上,是一条难得的捷径。
  
  正因如此,不少酒店都好奇,到底如何才能参与“必住榜”的评选?如何从全国117万家同业中杀出重围?又如何成功进入榜单并保持不被淘汰?
  
  想要成功进入“必住榜”,酒店必须要弄清楚“必住榜”的制榜逻辑到底是什么。
  
  经常有酒店在榜单发布之后,才匆匆忙忙找到制榜方,想要迫不及待加入榜单,为此付出多大的代价也愿意。
  
  但是,榜单“不是你想加,想加就能加”。甚至很多酒店连一个基本逻辑都没搞明白:
  
  “必住榜”不接受酒店主动报名参与,而是制榜方通过大众点评和美团双平台的大数据,并纳入全网数据综合分析,运营一系列复杂而严苛的计算方式,层层筛选而来。
  
  这种制榜逻辑主要依据是:
  
  平台能够积累数量足够庞大的酒店商家数据;
  
  酒店被动海选要比主动参选具有更高的客观性和权威性。
  
  理论上,所有在平台上存在的酒店都有机会能够入选到榜单中。那么,一家酒店如何从117万家同业中脱颖而出,最终成功上榜,成为1006个幸运儿呢?
  
  02
  
  先来剖析“必住榜”的榜单构成。在实际评选操作中,“必住榜”被分为“城市必住榜”和“特色必住榜”。
  
  “城市必住榜”可以看做核心榜单。在评选逻辑上,要先解决两个核心问题:
  
  榜单总共选取多少个城市?
  
  每个城市选取多少家酒店?
  
  2019年“必住榜”城市榜入选城市总共有28个,2020年城市榜入选城市则为33个。榜单城市选取标准有主要有两个方面:
  
  候选酒店在城市中的供给情况;
  
  异地出行的搜索及交易情况;
  
  优质酒店在城市酒店总供给中占比的高低,能够直接反映出城市住宿业态整体供给和服务质量的高低,这一条标准为城市榜单能够顺利建立,贡献着决定因素。
  
  为了能够覆盖尽可能丰富的城市类型,今年城市榜强化了“异地出行的搜索及交易情况”这个因素。一个城市及其旅游地标在平台上被搜索的关键词和次数越多,异地入住间夜量越大,说明用户需求越强烈,也越发具有向其推荐该城市相关酒店的价值。
  
  周董新歌《Mojito》发布后,其MV拍摄地古巴首都哈瓦那,在各大旅游平台上的搜索量瞬间暴涨,如果哈瓦那在未来一段时间继续保持如此高热度,大概率就能登上不少平台的旅游推荐榜了。(注:“必住榜”榜单目前限国内,哈瓦那仅用于举例)
  
  城市榜上的城市并非一成不变,相较于去年,桂林、大理、黄山、济南、佛山等城市新入选。
  
  黄山今年入选,作为旅游目的地城市,其在平台更受关注,酒店供给的质量和数量、外地游客搜索入住量均持续上升,用户需求量大。
  
  每个城市上榜酒店数量又是如何确定?
  
  各个上榜城市所入选酒店数量并不一致,数量最多的上海有72家酒店入选,数量最少的大连和珠海各只有13家酒店入选。
  
  这一比例主要参考了北京、上海等城市的适合发榜数量与总体优质酒店供给量的比例关系。其他城市由于整体酒店供给数量不同,故而最终依照该比例入选的酒店数量也各有不同。
  
  再来说说主题榜,这一榜单如何确定主题词和相对应酒店数量?
  
  2020年“必住榜”之主题榜全年目前预设12个主题,这些主题的选取主要依靠用户调研。一方面,制榜方会在前期精选近20个用户深度访谈,了解他们的出游场景和决策在线配资 ;另一方面,平台会广泛发放3000多份调查问卷,向用户调研日常出行的场景和需求。
  
  在调研大数据的基础上,最终确定主题词都是什么,今年就根据用户需求新增加了避暑、古镇风情、戏水玩海等多个主题词。
  
  在主题榜单下辖酒店数量方面,则是参考城市榜单选取原则,适当压缩比例,最终确定每个主题榜单包含酒店数量上限为60个。
  
  需要强调的是,特色榜单涉及全国范围,会重点向旅游度假休闲目的地倾斜,这些地方无论是用户需求,还是酒店供给,都更为充足。
  
  03
  
  了解清楚必住榜的制榜逻辑,我们再来分析这1006家酒店又是如何一家一家被筛选出来的。
  
  劲旅君拿到一张酒店筛选的公式:
  
  分析这一公式发现,酒店是否能够入选,关键依靠用户的评分和评论。通俗来说,用户给一家酒店给出的评分越高,优质评论数量越多,这就酒店被选入必住榜的几率就越大。
  
  其中,优质评论是关键中的关键:
  
  高评分、情感得分、网红分直接由优质评论决定。
  
  意向分、经营分间接由优质评论决定。
  
  所谓优质评论标准是内容丰富、阅读通畅,能帮助其他网友选店种草提供有效参考的点评:基于真实的体验,100字加上3张及以上图片(截屏、表情包、海报图等非真实拍摄图片不计入图片数)/15秒以上视频,并通过审核即有机会被评为优质点评。
  
  在具体操作中,平台会有一套算法机制,自动从海量点评内容中提取关键词,再判定该条评论是否符合“情感分”或“网红分”等类别的筛选标准。这套关键词就尤为重要。例如,去年“必住榜”系统会自动提取“好”作为一个关键词,但是“好”有可能会触发“不好”、“好不好”等,无形中影响到算法机制判断。2020“必住榜”调整了关键词,将“非常棒”等更加明确的词汇设置为关键词,方便系统自动提取。
  
  酒店点评中包含的关键词越多,越能证明这家酒店符合目标定位的含金量。例如,在特色榜上,亲子类酒店的点评内容中,如果包含更多“儿童床”、“儿童牙刷”、“儿童玩具”等与亲子密切相关的关键词,系统会更倾向于判定这家酒店符合亲子酒店的标准。
  
  有人注意到,酒店最重要的一个评判标准:间夜量,在“必住榜”的评选标准里占比较低,而且还不能影响入围期酒店评选,仅用来辅助判断酒店的实际经营和线上化服务能力。
  
  难道“必住榜”不在意一家酒店是否有更多人入住吗?实际上,这一标准设置主要是为了纠正高入住率酒店带来的评选偏差。
  
  同样位于上海迪士尼周边的两家酒店,一家经济连锁酒店地理位置良好、价格便宜,很容易在平台上获得较高的间夜量,但是这家酒店本身或许没有太大特色。相反,一家动画IP主题设计和装修的亲子酒店,却因为价格较高、地理位置不突出,间夜量不高。很明显,后者更符合用户期待和平台推荐标准,此时就需要平衡间夜量这一因素,让更适合的酒店入选。
  
  这里还涉及必住榜制定的基础原则之一——度假属性。必住榜更青睐和推荐一些有特色的度假型酒店,能够满足用户日益旺盛的休闲度假需求。所以,榜单给了诸多度假型酒店一个更好的曝光机会,值得此类型酒店高度注意。
  
  04
  
  全面了解必住榜制榜逻辑之后,有酒店可能会动“歪心思”,既然榜单高度依赖点评数量和质量,刷榜行不行?
  
  刷单是任何一个平台永远无法杜绝的问题。不过,“必住榜”为了最大可能保障公平公正,此次也采取了诸多反制措施:
  
  点评选取时间范畴方面:
  
  入围期点评选取期限:榜单发布的前一完整年度,例如,2020年必住榜参考的是2019年全年的用户点评内容。
  
  发榜期点评选取期限:在入围期的基础上,增加本年度截止发榜期的相关用户点评内容和数据。例如,今年榜单增加的是2020年1月1日至5月15日的相关数据。
  
  这一时间设置是为了杜绝酒店突击刷榜。为了实时跟进酒店最新点评和经营状况,仅在发榜期才加入最近半年点评内容选取。
  
  点评内容撰写者限定方面:
  
  所有点评内容的撰写者必须是平台LV3级别以上的用户。
  
  这一规定杜绝了机器刷榜和水军刷榜,能够达到一定级别的用户,绝大多数都是真实用户,酒店造假成本很高。
  
  劲旅君还了解到,为保证榜单以大数据为基础、公平公正的基本原则,美团点评不仅依托用户真实点评、借力精密算法模型,确保所有商家一视同仁,还有专门的反作弊系统,防止商家刷好评。其中,反作弊系统会对每一条点评进行识别,判断为作弊点评的不予收录。在系统的判断能力这件事上,由200到300位工程师组成的诚信团队不断进行着钻研:如何应对新的黑产套路?如何抓住更多漏网之鱼?如何减少错抓?据了解,目前的反作弊系统,已经有了600多种算法法来识别虚假点评。
  
  优化、淘汰方面:
  
  并非酒店入围必住榜后就高枕无忧,在入围期的2个多月时间,平台会进一步核验。其中一个方法是安排平台在各地的非酒店业务工作人员或外部合作机构,通过现场考察及本地调研等形式,判断入选酒店是否符合标准。
  
  原本必住榜入围期包含酒店和民宿共1122家,到了发榜期真正上榜的只有1006家,超过10%被淘汰出局。
  
  “必住榜”今年有41% 的酒店是新入榜酒店,除了因为部分城市的变更带来的酒店变化之外,也说明平台高度关注酒店经营实际状况,并会对逐步跟不上节奏的酒店采取果断剔除措施,确保榜单的权威性。
  
  刷榜走不通,和平台强化合作行不行?
  
  理论上,平台都会更加照顾自己的合作伙伴。
  
  入选酒店中肯定有和美团存在合作关系的,但是平台强调,还有一部分目前没有和美团产生直接合作关系,平台并不会以是否有直接合作关系作为参与评选的门槛。
  
  这也很好理解,对于平台来说,并不靠卖榜赚钱,反而是越来越多的新酒店加入,能够提升平台的价值和产品丰富程度,进而吸引更多流量。
  
  还有酒店抱怨,感觉入选的酒店更多都是高星级酒店,间夜价格也更贵,是不是中低价格酒店入榜几率更低?
  
  这是个好问题。很多消费者对“必住榜”的直观感受也是如此,总结就是四个字“非贵即富”。不过我们拿到这1006家酒店房价数据后,发现却是这样;
  
  500-1000元价位酒店是主力,这个价位属于目前休闲度假主流酒店的价位,同时也是用户具有较高消费能力的区间价位。所以,并不是只有“非富即贵”的酒店才能入榜,特色鲜明而价格适中的酒店、民宿更受用户欢迎,这是从业者要格外注意的市场趋势。
  
  05
  
  想要加入“必住榜”,酒店可取的做法到底是什么?
  
  最根本的一条:让消费者喜欢。
  
  连续两年上榜的天目湖宾馆酒店有自己的经验,酒店非常重视平台点评,定期会有专人查看自己以及所在区域其他酒店的点评数据做详细分析。
  
  尤其是负面评价会逐一分析,不光要把自己出现的问题解决掉,还要把别人出现的问题筛查一遍,有则改之无则加勉。
  
  杭州溪中溪度假酒店是的秘诀则在于强化自己优势项目,尤其是在餐饮、酒店设计方面,很多用户喜欢拍照并分享给其他人。为此,酒店进一步对这些环节进行强化,使得溪中溪极具特色的休闲度假标签受到更多用户热捧。
  
  酒店想要能够被“必住榜”青睐,一定要把“特色”做大做到位,休闲度假是个宽泛的概念,需要一些具体的内容来展现。
  
  如果一家酒店的餐饮做得很有特色,那么酒店就要想办法强化这个标签,让用户忍不住想晒想分享,日积月累,这样的点评会让酒店从平台脱颖而出,被更多用户看到,自然也就被平台格外关注。
  
  试想一下,一家酒店如果有1万条评论只是用户打分了,还是高分,但就是每条评论用户不愿意写一些话、发几张照片具体评论一下。
  
  另一家酒店只有1000条评论,但是其中很大一部分都是图文并茂的优质点评。
  
  哪一家酒店更容易脱颖而出?
  
  答案显而易见。
  
  很多用户深有感触,酒店如今开始高度关注优质点评,往往会从用户过往的好评中获得灵感,加强用户在意的环节的服务,这是一个很好的开始,毕竟只要酒店足够做到位,用户就会心甘情愿花时间给你好评,这是“必住榜”期待为行业带来的正面效应。
  
  说到最后,劲旅君也发起一项小调查,您会在什么情况下,为一家酒店在平台上留下点评内容,在评论区说出影响最深刻的一个案例,和大家一起分享经验,期待精彩回复。
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