超级团购:美团终于在高星酒店战场有把趁手武器了
酒店民宿 劲旅网 2020-07-17 10:07:37
  疫情之年,在寸土必争的高星酒店战场
  
  携程有BOSS营销
  
  飞猪有规模化直播
  
  美团???
  
  01
  
  7月14日,美团在酒店领域“重启团购模式,锁定高星酒店”的消息引发业内高度关注。
  
  美团上线测试的这款新产品命名为“超级团购”,劲旅君获得的消息显示,这是时隔5年之后,美团重启发家项目“团购”,意在通过当年这把打赢“千团大战”的武器,帮助其在相对弱势的高星酒店战场,抢到更多市场份额。
  
  那么,这个被美团寄予厚望的新式武器——“超级团购”,到底是个啥?
  
  “超级团购”针对的是当下最流行的玩法“酒店预售”。
  
  众所周知,受到疫情影响,高星酒店行业受到巨大冲击,由于消费者无法旅游出行,造成酒店房间大批量空置。为了弥补现金流不足,提升房间销售量,行业普遍采用酒店预售这种方式,将房间以及相对应的入住权益、优惠措施等,以较为低廉的价格,提前销售给消费者,后者可以在限定时间内兑换后进行消费。
  
  明眼人一看就会疑惑,怎么这么熟悉?
  
  再看看团购的定义:认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
  
  两相比较,现在的酒店预售不就是当年的酒店团购嘛。
  
  因此,也就不难理解,为什么将这一新产品称之为“重启”了。清楚了“超级团购”的这层属性,接下来两个要点就更容易理解:
  
  产品和兑换。
  
  团购需要聚拢大量的商家产品,可以说,产品越多、越丰富,价格越低,产生的规模效应就越大。对于高星酒店行业来说,这就意味着“超级团购”要笼络到尽可能多的高星酒店资源。根据劲旅君获得的高星酒店招商手册,美团“超级团购”对商家提出严格要求:
  
  高星酒店:
  
  国际、国内高星酒店集团;
  
  用户评分>4.5;
  
  必住榜、必玩榜、必吃榜上榜酒店优先。
  
  低价深折:
  
  折扣要求低于6折;
  
  必须低于酒店任意产品价格。
  
  库存保障:
  
  商家必须承诺明确数量的房间库存;
  
  商家必须定期管理房态,确保消费者随时兑换。
  
  退款政策:
  
  未使用随时退;
  
  过期自动退。
  
  这份招商手册同时透露,雅高、金陵、纽宾凯等多家中高端酒店集团已经上线首批测试产品。
  
  以水月周庄波尔曼酒店为例,这家位于入选2020大众点评“必住榜”古镇风情必住榜单的酒店,已在美团推出了776元 / 晚的“超级团购”,低至3.9折。
  
  “超级团购”的兑换是这一产品的一大亮点。如今的酒店预售产品,消费者在兑换之时,跟当年团购如出一辙,大多需要通过电话等方式,向酒店二次确认,才能确认是否可兑换并最终进行消费。
  
  “超级团购”把这一步线上化、透明化了。商家需要提前设置好每天可以兑换的房间库存数量,消费者只需要在手机输入希望兑换的酒店门店、入住日期等信息,就能直接看到该酒店当晚是否有库存可供兑换。对于当下酒店预售来说,算是实现更新迭代。酒店节省了频繁接到团购兑换电话的人力,消费者省去了电话反复沟通的麻烦。
  
  02
  
  为什么要在此时此刻推出“超级团购”?事实上,美团早有预谋。
  
  4月,美团就尝试性推出了酒店团购类产品“美价券”,其实就是如今“超级团购”的初代产品。与此同时,美团开始牵头起草《品牌管理酒店在线预售服务要求》标准。
  
  6月,上述标准升级为团体标准并正式发布。这一标准的核心是:酒店在线预售产品需满足“随买随兑”,也就是用户购买预售产品后,能够直接在同一在线平台中选择对应的酒店、日期、房型,并直接进行兑换,从而避免传统预售模式中二次预约带来的购买后预约不上、无法使用,甚至产品过期的问题。
  
  雅高、绿地、恒大、曙光等酒店集团在内的全国近2000家酒店,已经在美团上线符合新标准的酒店预售产品。
  
  7月,多次迭代升级的“超级团购”正式曝出,虽然并没有高调官宣,但“超级团购 必住榜5折抢住”的活动已经在App上出现多日,明显步步为营,有备而来。
  
  “超级团购”的战略目标之一,就是让美团在高星酒店战场上有一把趁手的武器。一直以来,美团虽然在这一战场蚕食很快,但面对携程系、飞猪等老牌劲旅,无论在资源还是武器上,都差点意思。
  
  携程自疫情以来,高星酒店是牢牢不放松的核心战场,为了强化与资源方的利益捆绑,携程强势推出了众人瞩目的“梁BOSS直播”,一向温文尔雅以学者、创业者为标签的梁建章公然破圈,进行一轮又一轮个人直播秀,人气暴涨不亚于流量明星,不断获得一致好评,而且带货能力杠杠,堪称“旅游圈李佳琦”。
  
  值得注意的是,梁建章直播带货的主要产品都是高星酒店系列。
  
  飞猪则是另辟蹊径,虽然没有梁建章这样的个人IP,但飞猪背靠全国最强大的直播平台——淘宝直播,在旅游圈,尤其是高星酒店圈发起了“狼群式打法”,仅618大促期间,飞猪就一次性邀请超过百位高星酒店高管,进行轰炸式直播带货,无论效果还是行业影响力,都显而易见。
  
  美团想要发起进攻,必须要有能“正面硬刚”的武器,“超级团购”的使命就在此。从《品牌管理酒店在线预售服务要求》团体标准的起草和发布开始,美团意在通过重新制定标准,重新掌握高星酒店战场的主动权。
  
  任何企业想要在高星酒店战场上玩下去,必须遵守美团制定的这个规则。
  
  随着美团手持“超级团购”和标准体系入场,其他玩家势必在打法上保持同步,市场新一轮竞争刚刚开始。
  
  03
  
  “超级团购”推出的市场背景则是,疫情带来的影响有可能持续整年甚至更长时间,在特殊环境下,酒店预售有望从特色消费方式变成主流消费方式。
  
  疫后新常态下,逐渐适应“囤货”式旅游消费的群体出现。这一消费群体不是哪个平台特有的,而是所有平台都要面对的。美团的优势在于流量足够年轻,所以“囤货一族”恰恰是美团的主力消费群体,是必须要牢牢抓住的群体。
  
  此外,美团在高星酒店战场的一大问题是,商家端相对有短板,能够和其站在统一战线的高星酒店数量亟待进一步提升。
  
  2019年全年,美团国内酒店间夜量首次全年持续超过携程系总和,Q4已拉大差距至1.22倍。
  
  今年年初的财报电话会上,美团首次披露了高端酒店在2019第四季度间夜量中的占比为13%。结合第四季度酒店间夜量达到1.1亿的财报信息,美团高端酒店的单季度间夜量已经超过1400万。
  
  不过,目前行业公认,在五星豪华、境外酒店等领域,携程依然明显领先于美团。如果美团能够通过“超级团购”,这个自己最擅长的武器,帮助高星酒店扩大销售量,无疑将赢得它们更好好感。
  
  从这个角度来看,一方面,“超级团购”能够解决高星酒店的核销难题,线上化操作,解放了酒店的人力,提升了工作效率,进而提升了销量;另一方面,美团已经在计划为参加“超级团购”的高星酒店提供更为精准和有力的流量支持,帮助它们的产品在App上能够有更好的曝光。
  
  这波操作能够在高星酒店圈吸一波“粉丝”。
  
  还有大众点评“必住榜”。
  
  今年发榜时,美团特地公布:2019“必住榜”上榜酒店入住间夜量整体同比增加超50%。其中,南京卓美亚酒店、杭州溪中溪度假酒店、常州天目湖宾馆等上榜酒店的间夜量增长了5至10倍。
  
  更何况,美团还在通过外卖、餐饮等优势项目,在今年帮助高星酒店进一步扩大餐饮等非客房收入,创造更多营收渠道,是业内求之不得的。
  
  如此一来,“超级团购+必住榜+酒店餐饮”三管齐下,美团希望能够用“超级团购”把高星酒店重做一遍,在高星酒店也可以“后发先至”,扩大地盘。
  
  这才是“超级团购”背后,美团真正的布局吧。
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